当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告视觉化传播的新策略：“视觉印象力”策略 作者：李明合 时间：2013-1-10 字体：[大] [中] [小]

    在广告界有一句广为流传的“名言”：你爱我也好，恨我也好，但是千万不要不理我。一则广告不怕人们讨厌，更不怕人们喜欢，就怕没人关注。所以，在著名的AIDA模式中，“吸引注意”被放在了广告发生作用的第一环。AIDA模式强调，广告要取得预期效果，首先必须能引发关注。
     而视觉是人类最复杂、最重要的感觉，是认识的起点。随着对广告视觉化传播的重视，“视觉冲击力”也就成为广告界衡量广告创意优劣的首要标准，甚至还出现了提倡运用“极端视觉语言” 的言论。不过设计界有句名言是这样说的：“适度则久存，极端则失败。”
在视觉文化日益泛滥的今天，过于追求广告视觉冲击力的做法开始表露出明显的局限性。
     首先是对视觉冲击力的认识出现了诸多误区，比如视觉冲击力强就等于广告信息传达有效，就等于强化了消费者记忆。以上认识直接导致一些强化视觉冲击力的手法失效。当刺激超出承受范围时，消费者就会向着减少刺激方向去追寻和谐与平衡。这样一来，那些过度增加视觉刺激量、增加视觉刺激物等手法，就逐渐失去原有效能。
     其次，消费者的广告经验和需求已发生明显改变。随着消费者自身认知水平的提高，对广告视觉层面的要求也越来越向着情感、心灵需要的方向发展，原有的视觉表现策略，已很难在消费者与品牌之间起到决定性的桥梁作用。此外，快节奏使人们无暇关注没有明显兴趣的广告信息。
     在上述背景下，有人提出了“视觉印象力”概念，来取代“视觉冲击力”。 “视觉印象力”认为，广告中好的“视觉印象”对消费者最终的购买行为将起到决定性作用，只有强化消费者的记忆以及消费者对产品的正面视觉印象，才能唤起消费者潜在的购买冲动。而传统的“视觉冲击力”更多地强调对受众的感官刺激而非情感影响。
     可见，“视觉印象力” 更多的是关注广告、产品与消费者之间的关系，认为“决定商业广告成败的关键是广告作品给予消费者正面的视觉印象力强度”。从传播的角度看，“正面的视觉印象力强度”取决于两个因素：一是视觉刺激强度，只有一定的强度才能引发注意；二是能否带来积极正面的情感体验和印象。
     总的来说，有效的广告视觉化传播，需要通过唤醒消费者的视觉印象，给消费者带来强烈的视觉快感和视觉美感，最终达到主观认同广告信息和产生购买动机的效果。也就是说，广告传播只有“在情感处形成印象，在印象处积累情感”，才能满足品牌情感化、符号化的时代需求，最终取得成功。
    


李明合：河南鲁山人，毕业于厦门大学，广告硕士，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告监管、品牌传播等领域的研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》等专业期刊上发表文章近百篇，（合）著有《传播与保密：情报新闻导论》、《国外广告自律研究》、《品牌传播创新与经典案例评析》等书。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab